来源： 中国文物报2012-02-22    作者: 杨 眺

   公益讲座，并非一两个工作人员搭个台子，请几位专家，坐几名听众，讲完了事，如此简单。其背后所蕴含的大量策划、管理、后勤、宣传等工作，涉及社会学、心理学、传播学、博物馆学等学科背景，以及营销、策划、宣传等现代理念，对工作人员的素质要求也相对较高。社会教育产品质量和服务质量是决定目标受众接受与否的关键，直接影响目标受众的接受度和参与度。作者以长沙市属博物馆为落笔点，谈了公益讲座如何抓住观众的策略。

   
   ●博物馆不可能如百家讲坛一样，邀请全国重量级专家，短时间内形成轰动性效果。只能日积月累、厚积薄发，用一份坚守、一腔奉献，树一个品牌，造一个信念
   ●从小众传播做起

现场版的百家讲坛
   博物馆作为文化传承、文物展示的公益性机构，宣传文化遗产保护，传播历史文化知识是题中应有之意。公益讲座为专家和公众搭建了一个沟通和交流的平台，博物馆从自身的业务出发，有实力和资源打造这一社会教育特色“产品”。

   例如，长沙市属的博物馆，占据了省会城市经济、政治、文化、教育中心的优势。长沙市博物馆立足自身的品牌和资源，利用船山学社（湖南自修大学）在近现代史上的重要影响，联合《船山学刊》，在船山学社旧址内开设了“船山讲堂”，从2009年开始，坚持每年举办4～6期讲座，如《晚清湘军及其在中国近代的重要影响》、《三湘一杰十日千秋》、辛亥革命等系列讲座。虽然会场狭小、条件简陋，但紧密结合自身历史特色，文化气息浓厚，做出了影响，受到了媒体关注和市民的好评，目前总听众数已超过4000人，成为长沙市社会教育工作的知名品牌。

   长沙简牍博物馆作为以“简牍”为主的专题馆，目光不仅仅停留在自身的简牍文化资源上，还利用良好的馆舍条件，从2008年至今已举办市民文化遗产讲堂60期。

   很多听众表示，自己是第一次见到这么多文物、历史专家，以前觉得他们既神秘又学识渊博，通过讲座，与专家面对面交流，解答历史疑题，就像参加了现场版的百家讲坛，增长知识，受益匪浅。

讲座的精准定位

   与其他性质的讲座活动不同，博物馆讲座将公益性摆在首位，没有门槛，社会各层面、各种人群只要有兴趣、有时间都可以自由参与，听众群多元，应对的挑战更大。

   通过听众调查，可以划定博物馆公益讲座的目标受众：多为本地普通居民，具有一定的知识背景，对历史文化感兴趣，有时间和精力外出参与活动，希望通过参与活动达到丰富生活，扩大知识面、社交面等目的，博物馆公益讲座契合了这部分目标受众的需要。以长沙市博物馆船山讲坛为例，观众调查呈现出听众年龄跨度较大，从20～85岁之间都有，学历层次不一，大部分接受过高等教育，一部分目标受众从事的行业与历史文化关联较大，如老师、学生、文化工作者等，但更多的来源不一。社会教育活动策划必须从这些潜在客户的喜好着手。

  “定位”一词曾被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。从市场营销学的角度来看，定位意味着“确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位”。博物馆讲座从抓住受众的角度出发，内容、形式必须提前进行周密策划。

   1. 所举办的讲座目标受众多为本地居民，如何确定选题？

   策略是：从接近性入手，突出地方特色。

   通过问卷调查可以清晰地了解目标受众的需求。船山讲坛听众提得最多的是：湖湘文化、湘军、毛泽东、曾国藩、长沙老街区等具有地域特色的选题。从社会心理学的角度来看，“任何人之间的相似性，无论是态度、价值、人格特点或是地缘特征上的相似性，对引发吸引力和好感也是非常有影响力的”，从目标受众的地缘或其他的心理接近性、相似性出发，选择一些本地区相关联、大众所熟悉的历史人物或历史事件，确实可以增加听众对讲座的心理认可度，这在长沙市博物馆举办的“船山讲坛”活动中，得到了有力印证。先后策划邀请了长沙市历史学会陈先枢副理事长解读《长沙老街地名中的历史文化》、湖南省社科院历史研究所郭钦副所长主讲《黄兴——有史必有斯人》、仇鳌的孙女仇君好讲述《仇鳌——共产党的诤友》。这些讲座主题选取涉及了普通市民的日常生活，或是他们耳熟能详的历史人物，通过本土较为知名的专家学者的解析、描绘，尽量从老百姓的角度出发，更容易被听众接受。湖南师范大学历史文化学院郑焱教授主讲的第八期《蔡锷——飞将军》，吸引了200多名听众，将只能容纳100来人的船山学社旧址围得水泄不通，市内各高校学生会纷纷组团来听讲。

  2. 公众素质提高，决定了讲座的高要求，但同时受众层次不一，如何做到调好众口？

   知识普及、观点解读的形式更容易被人接受，主讲人必须在所研究的领域有一定的造诣和社会影响力。

   策略一：抓住热点，调配大众口味。

   有意识地选取一些题材，通过讲座，引导公众，达到社会教育和宣传文化遗产的目的。主选题应和社会生活密切相关，把握社会舆论热点，具有现实意义，尽量淡化学术色彩。其中：《湖湘文化纵横谈》《湖南传统建筑欣赏》《中国传统文化之书画艺术赏析》《中国楹联的和谐之美》讲座的主讲嘉宾都是湖南省内一流高校的教授，在各自领域拥有较高的学术造诣，他们结合地方特色和舆论前沿，引导观众对传统文化的认识和思考，既有深度，又有广度；针对收藏热，推出的《盛世收藏》、《瓷釉华彩——长沙窑》，邀请了文博界的资深专家，长沙市博物馆副馆长邱东联、湖南省博物馆瓷器专家丁送来研究员传授经验，文博专家走进了公众的视野，受众获得大量的文物鉴定知识，具有很强的实用价值，达到了服务公众的目的；《百年回眸：湖南走进世博会的历程》《湘剧的历史、现在与未来》《岁时民俗与端午节》，紧密结合普通人的生活，又扩大了公众的知识面。长沙市博物馆和简牍博物馆在2011年推出的《辛亥革命》系列讲座、《建党九十周年红色故事》系列讲座，结合时政热点，抓住了主旋律和时代脉搏，从公众感兴趣的角度切入，市内各大学、社团、企事业单位的党组织纷纷联系博物馆，听讲座，受教育，收到了较好的社会效益。面对多元的观众群，只要抓住他们共同的心理进行设计选题策划，必然能跟上时代，契合受众需求，受到公众的喜爱。

   策略二：选题多元、内容丰富。

   策划的题材从文物知识到人文地理、历史人物、革命事迹、艺术赏析、传统文化、湖湘源流、红色历程，或从宏观或谈微观，有故事，有人物，不拘泥于一种题材，各种类型的受众都可以找到适合自己口味的讲座。讲座本身要求内容充实，对一个问题一定要讲透、讲全。《铁血丹心——谭嗣同》一共安排了三期，连讲了两个月，激起了广大公众对这位铮铮铁骨男儿的怀念之情，深受听众喜爱，三场听众超过了1000人，主讲老师撰写的谭嗣同一书被抢购了近400本。

   策略三：趣味性、知识性兼得。

   讲座要求受邀专家必须具备较强的素质，旁征博引、说古论今、口若悬河，趣味十足，才能充分吸引公众的注意力，如《长沙走马楼吴简》专题讲座，长沙简牍博物馆原馆长宋少华，作为吴简的发掘保护者之一，讲述他亲身经历，如何发现、保护简牍，既神秘又趣味十足，公众从讲座中汲取了大量的文物知识，提高了文物保护意识。长沙大学杨建宏教授主讲的《宋代长沙城市休闲文化管窥》，通过个人研究梳理，讲述一个个小故事、历史人物，还原历史的原貌，让普通公众从古老的地名、耳熟能详的传说、习俗，了解长沙千年以前的休闲文化，饶有趣味，启发公众关注身边传统文化的传承与发展。《长沙红色大传说》从传说的角度趣谈长沙的革命人物和革命事件，引发了很多老长沙的共鸣。

   3. 如何让讲座更具有时代气息，应对快节奏的现代生活？

   策略一：多媒体运用和观众互动相结合。

   借助现代大众熟悉的多媒体运用使讲座更为直观，在2001年市民文化遗产讲堂中国文化遗产日特别讲座《解密汉长沙国王陵》，主讲人长沙市文物局曹凛局长在讲座结束后，现场播放了一部长沙国王的专题片，获得了市民的好评。每期船山讲堂都会安排专人负责，制作精美的PPT配合讲座现场播放。讲座结束后，PPT将会免费发给有需要的听众，受到了听众的肯定。

   为了丰富讲座的形式，设计了很多互动环节，在讲座现场能看到茶艺表演、摄影图片展览等等。发放详细的宣传图册，如《瓷釉华彩长沙窑》《长沙市第三次全国文物普查图集》等书籍作为赠品，开设作者签名赠书、有奖答卷等活动，引发了听众的参与热情。尤其值得一提的是，船山讲坛每场讲座都设置听众提问环节，在2011年9月举办的船山讲坛《辛亥革命漫谈》的现场，听众递了20多张纸条，要求与专家交流，最后不得不通过EMAIL的形式来完成听众的心愿。应强调的一点是，博物馆必须就参与性和互动性与主讲人进行充分的前期沟通。主讲人有意识地在讲座之中注重与听众互动，将获得更佳效果。

   策略二：人性化服务，信息沟通便利，抓住观众的身和心。

   内容设计得再好的讲座，如果缺乏人性化的服务，一样无法抓住观众的心。这些工作一样要策划、预设在前。根据目标受众的需要，一般将时间应定在目标受众时间充裕的周末，并避开重大节假日，安排在适合出行的季节开展。虽然工作人员要牺牲休息时间，但取得的社会教育效果是绝对的事半功倍。讲座的地点也应选择在交通便利、环境舒适的场所，最好是处于博物馆内，拥有现代化的设施。讲座时间尽量在1.5～2小时，选择在周六、周日的白天，有利于听众参与。

   讲座的信息获取渠道必须通畅、快捷、及时。船山讲坛一般采取短信通知、大众媒体发布、网站消息、微博转发、QQ群发布、户外广告，让普通受众能够第一时间及时了解信息。同时，通过这些渠道结合观众调查表等形式，吸收听众对讲座的意见、建议，便于及时反馈、调整。长沙市博物馆专门建立了听众QQ群、短信平台、官方微博，进行消息发布，与省内、市内的权威媒体建立了良好的合作关系，每期讲座提前预告、跟踪报道，提高了活动的知名度，利用媒体的手机报，吸引更多人群关注。

   受制于平台、经济等条件，长沙市属博物馆不可能如百家讲坛一样，邀请全国重量级专家，短时间内形成轰动性效果。只能日积月累、厚积薄发，用一份坚守、一腔奉献，树一个品牌，造一个信念。从小众传播做起，逐步加强与其他组织机构合作，与科研部门、教育、社会组织、企业单位、新闻媒体、民间团体、社会公众，建立合作共享机制，在更广阔的平台上，实现双赢。

   台上一分钟，台下十年功。公益讲座，并非一两个工作人员搭个台子，请几位专家，坐几名听众，讲完了事，如此简单。其背后所蕴含的大量策划、管理、后勤、宣传等工作，涉及社会学、心理学、传播学、博物馆学等学科背景，以及营销、策划、宣传等现代理念，对工作人员的素质要求也相对较高。社会教育产品质量和服务质量是决定目标受众接受与否的关键，直接影响目标受众的接受度和参与度，并非一朝一夕之间，如何开阔思路，打开局面，值得继续思考。