来源：中国文物报2012-02-29作者：彭清云

    随着社会的发展，市场营销观念逐渐演进，由供给推动的推销模式逐渐向由需求拉动的市场营销转变。博物馆的经营观念也随着发生改变，由专家控制向观众控制、专家引导的方向转变。本文从美国营销专家劳特朋教授1990年提出的4C理论（市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通）出发，重点分析博物馆营销中的“成本”和“沟通”两要素。
    观众总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。观众在参观博物馆时，总希望把货币、时间、精神和体力等成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，博物馆必须考虑观众为满足需求而愿意支付的“总成本”，努力降低观众参观的总成本。
    除了货币成本是固定值，其他成本均受参观者自身和博物馆两方面的影响，而且各个成本之间也是相互关联、相互影响的。时间成本越多，可能需耗费的精神成本和体力成本就越多。博物馆可以设计清晰的导览图、明朗的展线、合理的布局、通俗易懂的展览诠释，从而降低观众参观的总成本。如导览机、博物馆简介、展览小册子，符合观众参观习惯的展览设计等，均让观众参观自然、流畅；通俗易懂的文物说明及图文并茂的辅助设计则加快了观众对展览的理解，让观众参观的总成本大大降低。
    观众参观博物馆属于体验式消费。当今观众在文化消费过程中越来越注重感性的个体体验。展览或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。博物馆为了满足不断变化的观众需求，必须不断地与观众沟通。直接实现博物馆与观众情感的沟通，带给观众的不仅是观看文物本身，而是包括参观的心情、美感、希望等。观众参观博物馆是一种最终的体验，包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了博物馆的社会文化意义。
    与观众沟通包括向观众提供有关博物馆地点、展品、服务、价格等方面的信息；影响观众的态度与偏好，说服观众走进博物馆；在观众的心目中树立良好的博物馆形象。与观众的沟通是每个博物馆义不容辞的使命。博物馆优雅的参观环境，适度的冷暖气，如沐春风的笑容及令人叹为观止的珍宝的展示，都营造了一个享受文化盛宴的殿堂，构成了观众参观的综合体验。
    在4C理念的指导下，博物馆应更加关注观众，与观众建立一种更为密切的关系，将观众需求与博物馆长远发展结合起来，从更高层次建立与观众之间的长期的关系，满足观众需求，追求观众满意。（2012年2月29日4版）