来源：中国文物报2012-04-18作者：刘 洋

免费开放以来取得的新成效

    观众知晓率进一步提升。66.5%的观众至少一年前就知道中国电影博物馆。与往年的调查结果相比，最近三个月才知道电影博物馆的比例明显下降。

    参观10次以上的观众比例大幅度提升。参观两次及以上的“回头客”比例达到51.7%。其中，参观10次以上的观众比例大幅提升，达到30.6%。这说明中国电影博物馆的忠诚观众比例已经初具规模。

    巨幕影厅最受观众欢迎。近六成观众参观了第2厅“中国电影的诞生和早期发展”和第1厅“电影的发明”，另外还有若干展厅的观众到达率也超过40%，这有可能和参观路线有关。而观众参观结束后表示，印象最深的区域是巨幕影厅。

    院线新片最受观众欢迎。单独调查观众对影厅的偏好发现，能够放映院线新片的影厅最受欢迎，有64.8%的观众最喜欢；其次公益影片展映；最后是非院线巨幕电影放映。

   观众对中国电影博物馆功能发挥情况评价较高。考察中国电影博物馆在展览电影历史文化、艺术科普教育体验、收藏研究文物藏品、公益事业宣传推广、业界学术交流服务、观众影人互动活动六方面的功能发挥情况发现，这六个方面都得到较高评价，百分制得分都超过80分，尤其是“展览电影历史文化”得分最高。

    观众对馆办活动的知晓率逐年提高。其中，观众对公益影展、会员活动和临时展览的知晓率排在前三位。相应地，观众的参与度随着知晓率的增高而增高。分别有35.7%、31.5%和24.2%的观众参加了这三类活动。对于馆内活动的评价，打分都超过80分。

    观众整体满意度保持在较高水平。采用百分制打分考察观众的满意度发现：观众总体满意度较高，得分为86.08。在六个服务类别中，大环境和设施运行两个类别的满意度得分最高，都超过85分；对馆内展藏品、电影放映和展览接待的满意度得分也在80分以上。在26项具体服务项目中，员工仪表、展藏品保护现状、展览区、博览区、放映质量、影厅舒适度、场务人员服务、无障碍设施、售检票设施、指示标志、展馆灯光、总体卫生、安检服务、检票服务等都在80分以上。

    免费开放效果得到观众积极肯定。对免费开放在促进青少年的素质教育、增强青少年的爱国主义情怀、推动公共文化服务的改善、保障公民享受基本文化权益、弘扬社会主义核心价值体系等五个方面的作用进行了调查，结果显示：连续五年来，这五个方面的作用都得到了观众的积极肯定，“非常有作用”和“较有作用”两项合计均得到八成观众认可。其中，得到最多肯定的前三名依次是“促进青少年的素质教育”、“弘扬社会主义核心价值体系”和“推动公共文化服务的改善”。

调查发现的新变化

  （一）观众参观行为方式

    学校老师首次成为观众了解博物馆信息的第二大渠道。亲朋熟人传播仍然是最主要的认知渠道，有45.3%的观众将其作为首选。其次，通过学校老师了解博物馆信息的观众达15.8%，不仅比例较往年有所上升，而且还首次超过网络渠道排名第二。

     观众参观目的更加多样。与往年相比，休闲娱乐、参加馆办活动首次成为观众的参观目的。其中，观众最主要的参观目的是观看电影、学习电影知识和休闲娱乐。出于“新鲜好奇”目的来馆的观众比例逐年降低。

    来馆“只看电影”的观众比例超过两成。观众最主要的参观方式是“全部自己参观”，达62.1%，其次是“只看电影”，为22.0%。与往年相比，“只看电影”的观众比例连续两年超过20%。

    电影票和零食是观众消费的优先选择。在观众产生消费行为的选项中，只有电影票的消费行为超过半数，占62.1%；其次是爆米花/冰淇淋/饮料等零食类消费，占45%。而馆内用餐、电影后产品、体验互动设施等类别的消费行为比例都低于三成。

  （二）观众对电影博物馆的满意度

     参观次数越多的观众、30-39岁的观众对内容更新的需求愈发迫切。近四成观众认为参观后与参观前的预期差不多。这与回头观众、特别是参观10次以上观众比例的上升有关，因为他们对电影博物馆已经有了比较准确的预期。进一步分析这部分群体发现，在参观次数上，观众参观次数越多，参观感受越与预期相符；在年龄上，30—39岁的观众，参观感受与预期相符的程度最高。这在一定程度上说明，这两类观众对电影博物馆内容更新的需求最迫切。

    观众对展览内容和形式的满意度略有下滑。观众对引领、咨询等服务接待方面的评价并不低，但是对展览内容和形式的满意度却有所降低。这主要是相对老旧的陈列内容和形式难以满足观众日益增长的精神文化需求。

   （三）观众的预约参观行为

    观众预约参观的意识逐步淡漠，主要体现为“两降两升”。其中，“两降”是指：预约参观的知晓率逐年降低。65.6%的观众知道可以预约参观，这个比例在逐年递减；有预约行为的观众比例逐年降低。只有29.8%的观众预约过。在免费开放的前两年，这个比例都超过四成。而“两升”则是指：认为预约方式不便利的观众比例上升。2011年认为预约不方便的比例为7.2%（2010年为5.3%）；现场领票入馆的观众比例上升。2010、2011年，通过这种方式入馆的观众都超过70%（2009年仅为35.66%）。

  （四）观众对展览形式的期待

    调查观众最喜欢的展览形式发现，展品以48.2%的比例首次居第一位，图片展板、多媒体展示、场景复原分列第二至第四位。这说明观众对“实物性”和“体验式参观”的需求越发强烈。而互动设施由于很久没有更新，排名逐年降低，说明观众尤其期待科技含量更高、手段更加新奇的展览形式。

（五）观众对馆办活动的期待

    对于希望中国电影博物馆进一步举办的活动，2010年的调查结果中，观众最期待的前三项活动是“动漫巡展”“组织电影观摩”“邀请名人访谈”。而在2011年，希望举行影片首映和邀请名人访谈的观众最多，分别有60.6%和43.3%的比例；其后依次是：动漫巡展（41.9%）、放映相关影片（36.1%）、组织电影观摩（35.3%）。这说明，观众追求新奇事物和与名人接触的需求较往年都更加迫切。

有关启示和思考

    博物馆一旦正式对外开放，观众对固定陈列产生“审美疲劳”就成为必须直面的问题。这可能是由多重因素造成。第一，社会公共文化服务体系更加完善，影剧院、图书馆等其他公共文化服务设施陆续发力，为群众文化休闲提供了更多选择；第二，老牌博物馆改扩建工程竣工（如国家博物馆），同行机构时常举办的新展览、新活动，以及陆续新建的博物馆（如中国动漫博物馆等），无论内容还是形式，都更容易满足观众追求新奇的需求；第三，当前知识更新速度更快，信息传播手段的科技含量更高，新知识、新技术更受观众青睐；第四，观众的眼界越来越开阔，对文化服务的评价标准越来越高，需求和偏好更加个性和多样。在享受文化服务的过程中，其定位不仅由被动的接受者转变为主动的参与者，还正在逐步发展为主动的探究者。老旧的内容、陈旧的展示手段，自然难以满足观众。本次问卷调查也发现，排除交通不便的客观因素，展览内容更新慢、展示手段相对老旧是制约观众重复参观的最主要原因。因此，创新展览内容、更新展示设备就成为激发观众参观兴趣、提升满意度的关键。对此，可尝试在以下方面探索。

    更新展览形式，改善硬件设施。改造、增设场景复原、虚拟现实等新的互动形式、预留升级接口，并探索适度改造、新建展厅，例如建设“电影科技体验世界”，集中展示最新的电影科技发展动态。

    提早启动专题展策划、筹备工作。结合纪念中国电影诞生110周年，提早谋划、启动专题展的策划、筹备工作。一是编写陈列大纲，重点包括中国电影2006—2015年在艺术创作、产业发展、科技创新、公共文化服务、国际交流等方面取得的新成绩。二是建立、完善电影信息收集机制，重点收集电影生产数量、观影人数、票房收入、影院增加数量、主要奖项的获奖情况等内容。三是进一步建立、更新影人资料库。全面搜集影人、特别是当前一线活跃影人、艺术家的活动信息，建立并实时更新艺术档案。四是将展览内容、征集方向、展厅改造、展览设备引进等工作统筹考虑，用最新的技术手段给观众呈现最新的内容。

  积极策划临展和巡展，使博物馆资源真正流动起来。结合重大历史事件、重要纪念日、行业发展动态和时事热点策划临展和巡展。一是积极策划临时展览。探索利用首都博物馆联盟、民间电影收藏者、影人艺术馆等资源，通过借展等方式，以常变常新的专题展，激发观众、特别是回头客重复参观的兴趣。在此基础上，培育“策展人”，围绕临展的定位、宣传、设计、学术、后期产品等作一系列整体策划，依托同一专题同时服务普通观众、专业人士、青少年学生等多类群体。二是围绕3D技术、新媒体电影等科技含量高、互动参与性强的内容，将展览、放映、互动等功能综合起来，以“流动大篷车”的形式走进学校、农村、社区、企业和军营，并探索在这些地方建立中国电影博物馆的活动站。

   巩固、培育、发挥博物馆电影院的核心竞争力。有意识地巩固、培育、发挥博物馆电影院的核心竞争力，增加博物馆特色，避免其逐渐演变为社会常规影院。一是充分发挥巨幕影厅的视听优势，以科技电影周等活动为平台，独家引进、放映专题影片，进一步增加巨幕影厅的利用率。探索巨幕影厅晚场放映、分时经营的新机制。二是增加映前讲解，向观众传播电影知识。三是探索制作影人公益活动的视频资料并在电影放映前播放，宣传中国电影公益事业和公益风尚。四是适时探索开展若干专业性、针对性更强的观摩研讨沙龙活动，例如研讨奥斯卡奖等国际主流电影奖项的评奖理念和潮流。五是进一步发挥影厅的交流、研讨、成果发布等功能。

    进一步增加馆内空间的使用效能。充分利用馆内空间，使观众区域充满浓郁的电影氛围。例如利用多功能厅外的公共空间，举办“大师艺廊”，展示电影大师的代表作品；提早策划“反腐倡廉影像教育展”撤展后的新展览，确保临展大厅不闲置；创新餐厅经营理念，开发电影文化主题餐厅，将电影文化融进餐饮消费中；在馆内公共区域增加藏品展示。

      依托活动搭建影人与观众的互动平台。一是继续办好影片主创见面会、新片首映礼等活动，争取增加活动数量并形成精品，满足广大观众与影人近距离接触的需求。二是建立吸引电影人来馆的长效机制。每年对影人参加馆办活动（如志愿讲解）作专项统计，并探索公布和表彰，营造鼓励电影人关注、参与公益事业的社会氛围。三是邀请国内外著名电影专家、艺术家等成为高端会员，建立贵宾级别的影人接待服务体系，邀请并吸纳影人及其家人参与馆的活动，并专门策划开展适合他们的活动。

     进一步加强文化产品开发。调查显示，观众还希望中国电影博物馆出售有电影博物馆特色的纪念品，以及电影类的道具、玩具、纪念品等商品。一方面，建议探索联合若干设有设计专业的高校，发起电影博物馆纪念品创意征集活动。通过征集、评选，形成一系列主题鲜明、风格多样、电影博物馆特色与时尚性兼具、观众喜爱的纪念品创意资源。另一方面，探索将电影大讲堂、社会大课堂和小小动画师等课程的课件、书等衍生品制作出售。

      增加对专题活动的预宣传。调查显示，超过六成观众至少在1年前就知道中国电影博物馆，对于公益影展、会员活动的知晓率也在五成上下。建议进一步探索加大对活动的预宣传，以活动的规模、影响传播范围为效能评价标准，利用主流媒体、网络平台进行宣传推介，特别是利用馆官方微博、馆刊微博、手机、便携式电脑等新媒体进一步扩大中国电影博物馆的影响力。

     注：本报告数据来自中国电影博物馆课题《2011年中国电影博物馆观众满意度与免费开放效果问卷调查》。